Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich ganz ungeniert

Tatsächlich? Wilhelm Busch liegt falsch, findet nicht nur Carelink.

Vorbereitung ist alles, aber nicht alles ist Vorbereitung. Monitoring-Tools, die künftige Risiken und Gefahren anzeigen, sind blind für das Unvorhersehbare. Aus einem Reputationsrisiko, das ein Unternehmen nicht oder nicht richtig vorwegnimmt, kann eine Krise werden. Das wissen vor allem jene, deren Ruf – aus welchem Grund auch immer – schon einmal gelitten hat. Aus Schaden wird man klug, sagt ein Sprichwort. Weiterbildung und Übung vermeiden Schaden, sagt Carelink.

Wilhelm Busch liegt falsch: Ist der Ruf erst ruiniert, lebt es sich, im Widerspruch zu seinem Vers, eben nicht ganz ungeniert. Gemäss einer Studie des World Economic Forum sind 25% des Marktwerts eines Unternehmens auf dessen Ansehen in der Öffentlichkeit zurückzuführen. Und dieses Ansehen ist, ob berechtigt oder nicht, schnell angekratzt – in Zeiten von Social Media gar noch schneller. Deshalb, hält das internationale Wirtschaftsprüfungs- und Beratungsunternehmen Deloitte Touche Tohmatsu Limited in seiner Auswertung einer Studie* fest, sollte die Reputation als unbezahlbarer Schatz behandelt und geschützt werden, «wie wenn es um Leben und Tod ginge».

Die Forderung kristallisierte sich bereits 2013 heraus, als Deloitte eine Umfrage zum Thema der strategischen Risiken durchführte und die befragten Unternehmen das Reputationsrisiko als das grösste einstuften. Es gab somit das Thema für die Deloitte-Studie 2014 vor. Die mehr als 300 Unternehmen, die daran teilnahmen, repräsentieren weltweit alle grösseren Industriebereiche und stammen aus Europa, dem Mittleren Osten und Nordamerika sowie aus dem asiatisch-pazifischen Raum.

Chefetage steht in der Verantwortung

Erste Erkenntnis aus der Deloitte-Studie 2014: Die Verantwortung für Reputationsrisiken ist gemäss deren Bedeutung hoch angesiedelt: in 36% der befragten Unternehmen beim Chief Executive Officer, in 21% beim Chief Risk Officer und in zahlreichen weiteren Unternehmen bei einer anderen Funktion auf dem so genannten C-Level oder gar beim Verwaltungsrat.

Nicht einmal die Hälfte ist gerüstet

Weitere wichtige Erkenntnis: Unternehmen sind genau dort am stärksten auf Risiken vorbereitet, wo sie direkte Kontrolle ausüben. Umgekehrt sind sie am wenigsten auf Gefahren vorbereitet, die ausserhalb ihres Kontrollbereichs auftreten können. 69 bzw. 68% der Befragten geben an, dass sie mit Verstössen gegen Vorschriften und Regulierungen und mit Fehlverhalten von Mitarbeitenden umzugehen wissen. Jedoch lediglich 44% sagen, für den Unglücks- oder Katastrophenfall gerüstet zu sein. Interne Probleme könnten oft schnell gelöst werden, findet ein in der Studie zitierter Unternehmensvertreter. «Was uns hingegen Sorgen macht, sind die Konsequenzen, wenn Reputationsthemen eskalieren und sich weiterentwickeln, auch wenn das zugrunde liegende Problem angegangen worden ist.»

Umsatzeinbussen sind die Folge

Eindrücklich, obwohl im Grunde wenig überraschend, auch dies: Je 41% der Unternehmen, die bereits einmal einen Reputationsschaden erlitten haben, sprechen in der Folge von Umsatzeinbussen und einem Verlust an Markenwert. Vertreter der Konsumgüterbranche und des Energiesektors betonen den Umsatzrückgang, Unternehmen aus dem Life-Science- und dem Technologiebereich den tieferen Markenwert.

In den Umgang mit Risiko investieren

Kein Wunder also, investieren Unternehmen gemäss Deloitte-Studie in die Verbesserung des Reputationsmanagements. Mehr als die Hälfte der Befragten beabsichtigt, in Technologien zum Überwachen und Analysieren von Risiken und Reputation zu investieren. Krisenmanagement und das Durchspielen möglicher Szenarien sind nach Ansicht der Befragten zwei weitere Bereiche, in denen sie sich noch deutlich verbessern könnten.

In der Schweiz gibt es für das Üben von Unvorhersehbarem ein Kompetenzzentrum: Carelink. Damit Unternehmen nicht aus Schaden, aber aus Vorbereitung klug werden. «Jedes Unternehmen hat es selber in der Hand, wie es in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird», so Carine Lins von Carelink.

* Hier die Studie in englischer Sprache und voller Länge.