In der Krise Profil gewinnen!
Praktische Tipps von Medienprofi Peter Rothenbühler
Peter Rothenbühler hat als Chefredaktor etliche Schweizer Medien geprägt. Seine Feder ist geschliffen, seine Gedanken, die er immer wieder pointiert in Talkshows äussert, regen an. Für die Teilnehmenden der CareLink-Fachtagung hat er auf den Punkt gebracht, was Medien wirklich wollen und wie sich Unternehmen im Krisenfall profilieren können.
Es kam anders, als es sich das Medienhaus Edipresse gedacht hatte: Peter Rothenbühler berichtete in seiner Funktion als Mitglied der Direction Editoriale, wie das Unternehmen Notfallpläne für die Schweinegrippe erstellt hatte. Und wie es eine volle Woche lang von morgens bis abends mit einer externen Agentur die Kommunikation vorbereitet hatte, um den Abbau von 100 Arbeitsplätzen bekannt zu geben. Zwei Tage vor der Publikation der geplanten Stellenreduktion erschütterte eine Explosion das Edipresse-Hochhaus in Lausanne. Der Schaden hielt sich in Grenzen, „doch dank der Notfallpläne wussten wir, was zu tun war.“ Vorbereitung, fuhr Peter Rothenbühler weiter, sei die Basis, um einen Zwischenfall oder eine Krise zu meistern.
Diesem ersten Punkt schob er gleich einen zweiten nach: „Eine Wahrheit zurückzuhalten oder zu leugnen, ist unmöglich! Wer sich durchmogelt, wird entlarvt!“ Nach dem Tod des Westschweizer Komikers François Silvant benachrichtigte sein Manager die Medien per SMS. Peter Rothenbühler las die Nachricht gar nicht zu Ende, sondern informierte umgehend die Redaktion des „Matin“ – und übersah die Sperrfrist, die der Manager seiner Nachricht angefügt hatte. Quintessenz: Tatsachen, welche die Öffentlichkeit interessieren, vertragen keinen Aufschub!
Die Kunst, aus „bad news“ gute zu machen
Dritter Punkt: „Es gibt x Möglichkeiten, sich als Unternehmen ins Gespräch zu bringen. Sie können Ihren charismatischen Chef ins Rennen schicken, Aufsehen erregende Events organisieren oder einen erfolgreichen Sportler sponsern. Das alles kostet teures Geld – und erzielt meist nicht die gewünschte Wirkung, denn letztlich sind die Medien an dem interessiert, was nicht funktioniert. Schlechte Nachrichten sind unser Stoff, und unser Handwerk ist es, sie journalistisch gut aufzubereiten!“ Peter Rothenbühlers pointierte Worte steuerten auf den Kern zu: „Erst wenn eine Krise oder Katastrophe Ihr Unternehmen trifft, bekommen Sie volle Aufmerksamkeit! In diesem Moment dürfen Sie die Türen nicht schliessen!“ Eine Kunst sei es, dabei aus schlechten Nachrichten gute zu machen. Das sei zwar nicht sofort, sondern nur langfristig möglich. „Wer sich als ruhiger und ehrlicher Kommunikator beweist, kann langfristig nur gewinnen!“ Mit „Kommunikator“ meint Peter Rothenbühler übrigens nicht den Unternehmenssprecher, sondern den Chef: „Egal, ob er stottert, lispelt oder kamerascheu ist: Er muss vor die Mitarbeitenden und die Medien treten. Ein Sprecher, der sich geschliffen und rhetorisch einwandfrei ausdrückt, ist nie so glaubwürdig wie ein schlecht sprechender Chef.“
Die negative Macht des unpassenden Wortes
Auch der Chef muss allerdings beachten, dass ein einziger Satz genügt, um sein ganzes Unternehmen in Misskredit zu bringen. Peter Rothenbühler fügte das Beispiel von Didier Lombard an, dem CEO von France Télécom: Befragt nach den Gründen für die Selbstmordserie unter seinen Mitarbeitenden, mutmasste dieser salopp, sich umzubringen sei jetzt wohl Mode. Damit dürfte Didier Lombard das Vertrauen endgültig verspielt haben. Peter Rothenbühler plädierte dafür, eine Kommunikationskultur aufzubauen und zu pflegen, solange es dem Unternehmen gut gehe. „Im Notfall kann man sich nicht mehr erfinden.“
Analog zum Schuhmacher, der meistens in den am stärksten abgetragenen Schuhen herumläuft, behauptet Edipresse als Medienunternehmen nicht, in allen Kommunikationsdisziplinen fit zu sein. „Wir haben realisiert, dass wir Versäumtes nachholen müssen, und wir haben dafür Hilfe von aussen geholt“, gibt Peter Rothenbühler unumwunden zu. Diese Kosten seien lächerlich gering im Verhältnis zur Werbung, die nötig wäre, um ein lädiertes Image aufzupolieren.
